文案的定义_文案的定义是以文字为工具向受众提供

       大家好，今天我想和大家详细讲解一下关于“文案的定义”的知识。为了让大家更好地理解这个问题，我将相关资料进行了分类，现在就让我们一起来学习吧。

1.所谓古风歌词的“文案”是什么概念，求解惑。

2.怎么样定义广告文案

3.广告文案是什么？

4.广告文案依托于广告作品吗,没有广告作品就没有广告文案

所谓古风歌词的“文案”是什么概念，求解惑。

       在古代，“案”通“按”，本义是根据，依照，按照的意思，是在正文之外所加的说明、提示、论断、考证，“文案”也写作“文按”。相当于诗文的序跋（序言、前言、叙、绪、弁言、引、书后、后题），例如汉乐府《孔雀东南飞》、白居易的《琵琶行》、姜夔的《扬州慢》，前面都有一段序。

       “按”是“按语”的简称，“按语”也写作“案语”，就是写在前面（或后面）的话。过去的文人，写一点关于某事的主旨、相关情况、说明等叫做“案语”，后来也写作“按语”。我们在《康熙字典》里面也经常可以看到某些字的注释有“××案：……”。

怎么样定义广告文案

       文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。即广告文案，主要是负责广告中的文字撰写和文字创意工作。包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配。

       策划是立足现实，以创意取胜的科学程序，通过这种程序预测事物的发展趋势，捕捉机遇，整合各种资源，制定可实施的最优化方案，以有效地达到所设定的目标。是指对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操纵的过程；对市场进行计划、酝酿、决策并运用谋略的过程。

       策划学是专门研究策划的一门学科，有自己独立的理论系统，是一个独立的学科。策划学中要运用到新闻，广告，营销，公关，谋略等手段，但策划学并不只是这些理论的简单相加或综合而成。而是对这些理论的整合、创新、再提高。

       二、使用工具上不同

       编辑和文案使用的最多的是word，而策划基本上都是使用ppt。

       三、内容的产出不同

       文案必须是实打实的自己写点子和方案，原创度几乎是90%以上，但策划基本上涉及的内容非常全面，不仅仅是文字方面的，最重要的是其思路，原创度基本上要求是100%。

       四、负责方面不同

       文案则需要抓住产品的卖点，把握客户的需求，必须想方设法的把自己的产品卖出去，以软文的形式为多见，

       策划主要负责的就是所有事情，产品的卖点以及需求甚至后期的推广，不仅要把产品卖出去，还要想办法将产品卖个好价钱，甚至于后面形成整个产业链。

       五、思维方式不同

       对于文案来说，文章语句不仅要通顺没有错别字，最重要的是要调理清晰，把该产品的所有功能都罗列出来，并且形成方案，有一定的逻辑思维。

       而策划一般要求很强的思维逻辑，在事情没有做好之前就有一定的预见性，最终才能整合需求，合理的把握整个环节。

广告文案是什么？

       对“广告文案”这一概念的理解和界定，在广告业内和学术界中看法却不尽相同。

       有一种观点认为，广告文案就是指有关广告的所有的文字方案，包括广告策划文本、广告媒体计划书、广告总结报告、广告作品文字等等，即凡是在广告活动过程中涉及到的语言文字的东西都是广告文案。这种理解是一些研究写作的学者把广告文案作为应用文写作的一部分而衍生出来的，这种观点对广告圈外人士在认识上有很大影响。无疑，这种观点无限扩大了广告文案的外延，不符合广告运作的规律，也不利于广告活动创造性的开展。因此，对广告文案的这种错误认识一般为广告业内人士所摒弃。

       而对广告界产生较大影响的是台湾学者樊志育先生为广告文案下的一个圆通的定义：广告文案“就狭义而言，系指广告里的文字或语言；若从广义而言，凡是刊载于印刷媒体的广告，不论文字或图解，均属之。”（樊志育枟广告制作枠）由此派生出了国内学术界对广告文案概念的两种有代表性的解释。一种观点认为，广告文案指广告作品的全部，是“在广告创作中（包括平面和电波广告）构成其广告作品的视觉要素和听觉要素的总和”，“包括广告作品的语言文字、图形色彩、音乐音响等”（程宇宁枟广告文案创意枠），这种观点就是樊志育所说的广义的解释。另一种观点把广告文案定义为“已经完成的广告作品的全部的语言文字部分”（高志宏 徐智明枟广告文案写作枠），这种理解即狭义的解释，也是目前广告界比较认同的说法。

广告文案依托于广告作品吗,没有广告作品就没有广告文案

       在一般的理论著作中，广告文案的定义有狭义与广义层面之分。广义的认为：广告运作过程中所产生的文稿都属于文案的范畴，例如广告策划书、电视广告脚本、广告预算书，甚至是广告调查报告，都属于广告文案；狭义的认为：广告作品中出现语言文字部分就是广告文案，最为典型的是高志宏《广告文案写作》那本书中的定义。应该说，广告文案概念的两种划分，都有一定的道理，尤其是狭义的定义，在广告学界影响更为广泛。笔者在很长一段时间内都在使用后面的概念界定。 经过长时间的实践与思考，笔者逐渐感觉出两种概念界定的弊端。首先，广义层面的界定，将运作过程中涉及的文稿都视为广告文案，犯了泛化广告文案概念的错误。作品中呈现的语言文字与广告策划书还是有本质的区别的，这种概念的界定使广告文案丧失了作为一种独特艺术形式的主体地位，将广告文案写作与广告策划书以及其他文稿的撰写混为一谈，这是极不可取的。 其次，狭义层面的概念界定，虽说较为为严密，但笔者认为此种概念的界定，仅仅停留在经验层面的描述上，未能指出广告文案的本质是什么。大凡称之为概念的，几乎都是对某种现象共同属性的抽象概括，但此种概念界定过于经验化，未能体现抽象概括的特点。 这种概念界定的弊端，还体现在它的静止性。狭义层面的概念，强调已经形成的作品的语言文字部分，那么那些修改去掉的语言文字部分算不算广告文案？理论上应该算是广告文案，因为这部分也曾经试图影响广告受众，只不过因为选择标准的不同，让他们无法获得在正式作品中出现的机会。 最后，无论是狭义层面，还是广义层面的概念界定，对于广告文案创作者而言，缺乏启发价值，无法给创作者的文案创作带来实际的指导。这在一定程度上，削弱了概念界定的意义，换言之，就是有无广告文案概念的界定，对广告文案撰稿人意义不大。笔者认为，有必要对广告文案的概念进行重新界定。笔者认为，广告文案是以语言文字为工具、试图与广告受众建立沟通关系的劝说方式。此概念仅供参考，读者可以根据自己所需选择合适自己的概念。

       一．广告文案的定义

       在平面广告中，广告文案是指作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。

       （1）广告文案是依附于广告作品而存在的。

       （2）广告文案不同于广告正文。

       （3）在平面广告和广播电视广告中，文案的形式是不同的。报刊等平面广告的文案直接体现为文字；而广播电视广告的文案主要是人物的话语和旁白，其次才是文字形式的字幕。

       二．广告文案写作本质特点——效益性

       三．与广告文案写作密切相关的，主要有心理学、社会学、营销学、文学、新闻学和传播学。

       四．广告文案写作，是广告活动的中心内容之一。

       五．广告文案写作人员最基本的素质就是创造力。

       六．广告是一种传播过程。这个过程的核心就是“说什么”（策略）和“怎么说”（表现）。

       七．创意策略的定义

       创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。

       八．经典的创意策略观

       （1）固有刺激法

       作者：李奥·贝纳

       代表作品：青豆巨人——月光下的收成

       （2）独特的销售主张（usp）

       作者：罗瑟·瑞夫斯

       指导原则：每一个广告必须对消费者陈述一个主张；该主张必须是竞争者所不能或不会提出的；这一主张一定要强有力的打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

       代表作品：m&m巧克力豆强调“只溶在口，不溶在手。”

       （3）品牌形象法

       作者：大卫·奥格威

       定义：一个品牌不只是包装盒上的那个名字，也不只是盒子中那个东西。一个品牌是一个公司在市场中所总结出来的各种感受、想法、形象、历史、可行性加上宣传语的总和。

       代表作品：万宝路香烟

       （4）定位法

       作者：杰克·特劳特和艾·里斯

       定义：定位就是要通过广告使产品进入消费者心中并占有一席之地。

       定位观念综合了品牌形象和独特的销售说辞

       （5）实施过程重心法（冲击力）

       作者：威廉·伯恩巴克

       他认为：广告创作过程中，“怎么说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。强调消费者对广告表现的感性参与的重要性。

       代表作品：大众金龟车

       九．广告中表现的诉求方式

       （1）感性诉求：温馨诉求、幽默诉求、恐怖诉求、代言人诉求。

       （2）理性诉求

       （3）情理结合诉求

       横向思维法——创造性思维的基本方法

       还有一种是纵向思维方式。

       十一.特殊的创意——命名

       命名的原则：

       （1）体现产品或服务的利益

       （2）能够进行独特的联想

       （3）符合产品或服务类别的特色

       （4）简明通俗

       （5）可以长期使用

       十二.标准型报刊广告文案

       标准型报刊广告文案是由以下几部分构成：标题、正文、附文、广告口号。

       广告标题在广告中主要能起到以下作用:

       （1）在瞬间之内刺激消费者，激发起他的好奇心。

       （2）诱导读者进一步关心广告正文。

       （3）指出产品或服务的目标消费者。

       （4）指出品牌的某些特点，播下潜在的购买意识。

       广告口号（灵魂）：又称广告语，主题句，标题句，是为了加强诉求对象对企业产品服务的印象而在广告中长期、反复使用的口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传送一种长期不变的观念。

       广告口号的信息传播功能：（简答题）

       （1）传播企业或产品最基本的诉求

       举例说明：飞利浦，让我们做得更好！该广告口号明确了企业精神和理念。

       （2）建立消费者的观念。

       （3）反复提醒不断加深印象。

       （4）形成长期的印象和回想。

       广告口号的不同层面：

       企业形象、品牌形象、产品优势、服务性广告口号。

       标题的形态：

       （1）单一式标题

       （2）复合式标题

       （3）大小标题结合使用

       广告标题的类型：

       （1）类比式

       （2）新闻式

       （3）疑问式（提问式）

       （4）故事式（叙事式）

       （5）命令式或是祈使式或是建议式

       （6）悬念式——探究式

       特殊型报刊广告结构：

       （1）没有标题

       （2）没有正文

       （3）没有口号

       十三.广告正文的写作收尾部分：

       （1）语句要简洁有力，一两句话即可说明问题，切勿婆婆妈妈。可多使用祈使句和反问句。

       （2）内容要有鼓动性和煽动性。

       （3）结尾部分一般要带有总结性和建议性，以促进消费者购买这种商品或使用这种服务。

       （4）结尾不要用力过度，不要带有太强烈的促销意味，常见的是再重复一次产品或服务的主要利益点，或建议目标消费者获得更多的信息及试用。

       十四.系列广告文案写作

       系列广告的特征:

       （1）主题的单一性

       （2）风格的统一性

       （3）广告发布的集中性

       系列广告的类型：

       （1）信息一致型

       （2）信息并列型

       （3）信息递进型

       十五.广播广告最大的优势：给人以广阔的想象空间。

       广播广告的构成要素:人声、音效和音乐。

       广播广告的核心要素——人声

       十六.电视广告脚本

       电视广告脚本一般是指文字脚本。有各种形态，但是无外乎有两个内容：图像说明和声音说明。

       电视广告的构成要素：视觉要素和听觉要素

       电视广告文案的特殊性：

       （1）特殊的形式

       （2）特殊的性质

       （3）特殊的语言

       （4）特殊的结构

       电视广告文案写作要点：

       文案在电视广告中的表现形式：人物语言、画外音、字幕和广告歌。

       写作要点：

       （1）电视广告文案要结合图像，要做到一字千金，以文案传达最重要的信息。

       （2）电视广告文案写作必须通过运用蒙太奇思维用镜头进行叙事，语言要直观形象化。

       （3）电视广告文案是弥补画面的不足，并将其深化。

       （4）电视文案要尽量少而精。

       （5）电视广告文案的语言不要追求自身的完整性。

       （6）电视广告开始的第一句话或第一条字幕具有标题的性质。

       电视广告脚本的创作形式：

       电视广告脚本有三种不同的表现形式：

       （1）文字式分镜头脚本型

       （2）**文学剧本型

       （3）表格式分镜头脚本型

       十七.广告文案三个写作原则：

       效果原则、创造性原则、规范性原则

       十八. 广告文案的表现技巧

       正面表现和侧面烘托

       十九.公益广告

       含义：是指增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决和缓解的广告形式（不以盈利为目的）。

       今天的讨论已经涵盖了“文案的定义”的各个方面。我希望您能够从中获得所需的信息，并利用这些知识在将来的学习和生活中取得更好的成果。如果您有任何问题或需要进一步的讨论，请随时告诉我。